2018俄羅斯世界杯,這屆世界杯三支好廣告

來自:廣告常識(微信號:adernous),作者:文案之神出品方,文字:鬼鬼 

世界杯一向是全民狂歡,真球迷偽球迷在這段時間集體高潮。


今年世界杯賽程過了10天,球迷心情總體用兩個關鍵詞就可總結:慌得一比和煩得一比。


梅西點球被冰島門將撲出,奪冠熱門阿根廷又以0比3慘敗克羅地亞,不但慌得一比,連看蒙牛廣告的眼色都不一樣——


蒙牛梅西代言廣告被惡搞


球場失意,還要被廣告煩,這邊馬蜂窩、知乎、Boss直聘三大世界杯廣告神作,讓無數球迷煩得一比,要不是砸的是自家電視,今年最大的全民運動可能會是砸電視。


不慌不煩,我們來看下本屆世界杯的三支好廣告,洗洗眼睛。



1

「人生賽場」蒙牛

自然力量 天生強者


蒙牛宣布成為2018 FIFA全球贊助商的那天,我好像看到那個贊助航空事業、超女迅速全國崛起,僅用8年就趕超伊利的乳業強者又大步走來,這一次它的目標是征服世界,盡管此前有報道稱,蒙牛現在的市值只剩伊利的一半。


人生賽場,風光與失意連在一起才是有人間煙火的詩意。


今天不放梅西代言的片子,而是給大家看一支蒙牛聚焦普通人拍攝的一支京東超級品牌日廣告,不得不說玩贊助蒙牛是老司機,全片貼合世界杯做得天衣無縫,而為了讓觀眾聽見聲音就想起世界杯,還特意啟用體育解說名嘴韓喬生擔當旁白,聽一遍就喚起對世界杯的熱情。



這支5月初就上線的廣告,從快遞小哥、攝影師、小護士和拉面師四個平凡人身上找強者故事,只要做好本職就是強者玩家,這種正能量全民需要。


而他們日常中克服困難的樣子,與足球賽場的對比在韓氏的解說中,盡顯趣味。



2

「新地殼運動」青島啤酒

只要歡聚 就沒有距離


球隊、球星是萬里挑一的少數,對于世界杯這樣一場全民體育盛會,球迷的慶祝才是全世界的同頻道。


青島啤酒瞄準球迷歡聚慶祝這個點,做了一支電影級的廣告大片「新地殼運動」,不管身處哪個地域,不分種族,面對世界杯,人們因情緒相近而成為同類人。



不僅有視頻,天與空還邀請廣州美院和清華美院的教授畫家,耗時三個月,將廣告片中各國球迷的形象,用油畫表現出來,做成油畫展覽在上海地鐵站內,看展的同時還能通過一副加油語裝置畫助威自己的支持的球隊和球星。


從視頻廣告到球迷油畫展覽,再到印有8個熱門球隊國旗的應援罐,青島啤酒可以說在取悅球迷這條路上是非常用心用力了。


當然,這支花費天價制作的視頻廣告,熱議后也帶來質疑,只因核心創意和視覺與導演給以色列的一家手機品牌拍攝的廣告幾乎一樣。


說抄襲的嚴重了,同一個導演的超級創意,能夠在不同品牌身上有所延續,在不同國別不同語言上再次創作,也是智力產出的最大化,前提是得品牌方認可。



3

「看不見的守門員」杰士邦

拼薄下半場


一般而言,只有明星緋聞、出軌等負面娛樂新聞,才有長達一個月的熱點,但這種熱點品牌也不好下手。正面又持續一個多月的熱點,也就只能是世界杯了。


不是贊助商,該怎么趕上世界杯這波流量快車,杰士邦給我們示范了一種可能性。



球星場上運動,球迷場下狂歡,而親密關系運動的加時賽也在不斷上演。和Ta享受零感時刻而不出意外,有一個看不見的守門員的守護非常必要。杰士邦將零感套套比喻成兩性關系的安全守門員,以小博大,幽默又機智。


創意執行上,采用動畫形式,模擬世界杯賽場,連場邊滾動播放的廣告墻都換成了杰士邦與屈臣氏,這與它們在世界杯共同開發的國旗定制小鐵盒的線下銷售渠道形成呼應。


雖然就單支片子來說,杰士邦的切入已足夠巧妙及有效。但從整個體育營銷的布局來看,它只是杰士邦在今年世界杯的一次牛刀小試,就如《體育營銷高手杰士邦》中談到的,它們在體育營銷上的深耕,已然具備創意單點上的精良,時間排布線上的連貫,廣告產品銷售營銷面上的回環的點線面整合能力。


再大的熱點,品牌沒用上也就不是熱點。如果沒有長期的排兵布陣,臨場去蹭熱點,可能換來一時的流量,失去品牌自身的節奏。有備而來,長期投入,這是杰士邦這一波世界杯帶來的更大啟示,期待它們之后的動作。


看不見的守門員,于你是怎樣的意義呢?



俄羅斯世界杯觸達34億受眾,全球廣告支出增長了24億美元(數據來自The Drum),中國品牌的贊助熱情也達到2002年以來的世界杯的峰值。


世界杯官方分合作伙伴贊助商和其他品牌,而對于所有品牌來說,面對的議題其實是一樣的,即如何在這個流量池中,與賽事、球星、球隊、球迷做結合,以盡可能少的投入,與目標人群同慶,在歡聚中實現最大的品牌價值的提升和銷量的轉化。


拋開世界杯爛廣告的煩心,我們看到蒙牛與賽事、青島啤酒與球迷、杰士邦與球星三種常見的世界杯溝通結合點,它們在好廣告的路上已經邁出了一小步,另外的一大步交給時間吧。


你,最喜歡哪支世界杯廣告?

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