瑪麗黛佳創始人崔曉紅,女工程師創業,拿下天貓國貨彩妝三連冠,還入駐了絲芙蘭

來自:天下網商(微信號:txws_txws),作者:范婷婷, 編輯:陳晨

瑪麗黛佳創始人崔曉紅


還沒有用過代言人的瑪麗黛佳,崔曉紅可能是它最佳的代言人了。



十年瑪麗黛佳,不惑的崔曉紅。


前段時間,崔曉紅去了呼倫貝爾的牙克石,在零下30攝氏度的雪原上體驗冰雪駕駛。不同于城市里一腳油門一腳剎車的代步體驗,在這里,教練要求大家“一腳跺進油門,不要怕失控,然后抱死方向盤”。


不過崔曉紅并不是為了尋求刺激,在雪地賽車是一項需要膽量和判斷力的運動,她想克服女性天性中不夠果敢的一面,同時也是換個角度重新審視駕駛這件事情。“不是學習技能,而是改變自己認知事物時的思維方式。”


不斷去打破原來的自己,無論是在冰雪上漂移,還是在人生中漂移,崔曉紅會緊張,會屏住呼吸,但是從來沒有退縮過。從機械制造專業畢業后,崔曉紅在佛山照明從事工業技術,在這個一萬多人的上市公司里一干就是11年,穿著灰色的工作服日復一日在巨大的車間里穿行。當她過了而立之年,突然想從這種黑白的生活中跳出來看看另一個彩色的世界,于是在33歲的時候選擇走出工廠體系,成為一個彩妝品牌的創業者。


瑪麗黛佳2008年創立,到今年正好是10年,這個彩妝品牌擁有不斷引發人們討論的能力:每15秒售出一支的全國首創嫁接式睫毛膏,連續三年成為天貓上銷量最高的國貨彩妝品牌,成為第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌,大排長龍的口紅自動販賣機。


瑪麗黛佳2018天貓618


但從瑪麗黛佳的10 年成長史來看,它更像是崔曉紅從一個理性的工程師,變成了一個感性的創造者,感性和理性又在她的大腦中產生化學反應的過程。


現在出入各種藝術展,演繹各種前衛造型的崔曉紅看起來是感性的,充滿興奮和色彩;而之前做技術工作重邏輯分析,每天持續18個小時高強體力勞動的她是理性的,帶著更多的冷靜嚴謹。


崔曉紅參加藝術展


因為感性,崔曉紅總是能洞察到彩妝行業里的市場機會,而因為理性,她總能及時抓住這些市場機會,把想法變成真正的產品。


照這樣看,崔曉紅可能是它最佳的代言人了。


化妝是一件好玩的事兒


每天早上,崔曉紅會花40分鐘左右時間給自己化妝,這于她不是一項程序,而是“一件好玩的事”,她給自己化妝的過程也是在體驗產品,但是她從來不會對產品下定義,并一直喜歡打破常規,做點與眾不同的事兒。


在《天下網商》主辦的新網商營銷峰會當天,崔曉紅作為演講嘉賓出席。她畫了一個金色的唇妝,“我把眼影畫在嘴上,又用眼線筆勾了一下唇線。”在我們傳統的觀念里,口紅只能用在嘴巴上,眼影用在眼睛上,眉筆用在眉毛上,但是崔曉紅從來沒有這樣的思維定式,她認為,眼線筆可以畫眉毛,液體眼影可以畫唇。



你難以想象,她會以這樣的方式來進行彩妝的跨界,并在一個還算重要的場合,把自己的臉作為試驗田,用解構的方式對彩妝的刻板體系提出挑戰。“做產品的人需要極度敏感,尤其是彩妝行業,你不是在滿足需求,而是在創造需求,所以要比消費者深入、前置地洞察市場點。”


崔曉紅看到不化妝的女生會“有點著急”,所以她在不遺余力地“點醒”女孩們。尤其是東方的女孩比較含蓄,而且市面上大部分的彩妝產品對使用者并不“友好”:產品眼花繚亂、上妝過程繁瑣、嘗試門檻太高,都在阻礙女生對彩妝的探索。


在崔曉紅看來,彩妝產品有太多可以改善的點,“我們怎么做市場洞察?我要求我的產品經理,把目標用戶的生活場景全部切隔,切的越細越好。把20分鐘的化妝時間切成2000片,這里面一定能夠找到可以改善的點。”


瑪麗黛佳小蘑菇精華霜


所以才有了可以“閉著眼上妝”的小蘑菇美顏霜、一抹上色的小蘑盒眼影、以及會和你說“Hi”的散粉。瑪麗黛佳解決的是上妝過程的愉悅感,“你感覺早晨的化妝過程是創造了一個全新的自己,滿足了女生在精神需求中自我的滿足感,以及對外部探知的愉悅感。這才是彩妝產品在24個小時生活當中扮演的角色。”


瑪麗黛佳小蘑盒眼影


在崔曉紅看來,廣告并不是真正觸達消費者的有效途徑,產品才是,“因為產品代表了品牌與用戶形成了最直接、最基礎也是最深入的溝通。”


崔曉紅把產品分為三類:以上這些好玩好用又符合年輕人審美的產品是產品級產品,此外還有我們接下去會講到的文化級產品和現象級產品。  


做一點“無意義”的事


瑪麗黛佳創立了十年,藝術展做了八年,這件看起來似乎“無意義”的事,就是崔曉紅所說的“文化級產品”。這也是很多品牌在實踐中很難下決心去做的事,因為“無意義”。


過往的品牌邏輯往往是這樣:研究消費者,做洞察,然后RTB(實時競價),再通過Marketing和分銷渠道面對消費者,消費者再完成認知、興趣、購買、忠誠等環節。“但我覺得這個路徑并不能產生品牌,做品牌就像成立一個宗教,需要有儀式感,需要用戶發自內心的信任和愛。”


所以在品牌的道路上,崔曉紅嘗試過很多方式,她曾經寄希望于百貨,但是一個20平米左右的貨柜還不足以傳遞品牌的思想;后來她又試過在線上,但是隔著屏幕終歸可以表達的形式有限。最后她確認了藝術展所營造的沉浸式體驗是表達品牌的合適載體,雖然它看起來價格昂貴且“無意義”。


瑪麗黛佳第八屆越域精神藝術展


去年,瑪麗黛佳的藝術展《戲·游LOST IN PLAY》在北京CHAO藝術空間開啟,這個藝術展背后是一個百人團隊籌備了半年的結果,演職人員超過200人,崔曉紅頂著一個橘色的爆炸頭和橘色的曬傷妝參與其中。她的巴黎朋友看完后對崔曉紅說,我仿佛走進了你的大腦。現場參觀的人都覺得雞皮疙瘩掉了一地。


這個和商業沒有任何關系的活動,不僅投入巨大,而且完全沒有產出——沒有新品發布也沒有品牌露出,只是單純地請大家來看一場戲。有人會覺這簡直瘋了,耗費幾百萬,就為了讓1500個人來到線下觀看一個“無意義”的展覽。


正如崔曉紅所說,很多國內的品牌不愿意做這些“無意義”的事情,他們愿意花幾個億的預算去投放硬廣,去冠名時下最火爆的綜藝,去簽最帶流量的明星成為自己的代言人,因為這種錢看起來就花得很有意義,能夠快速提高品牌的知名度。但是獲得知名度之后呢?這種知名度能否真正轉化成品牌力,是有待商榷的。



而為了籌劃藝術展,瑪麗黛佳每年都要在全球領域搜索最新的科技,與最先鋒的藝術家合作,無形中突破了很多領域與色彩、彩妝,以及跟人結合的可能性。崔曉紅認為這是對品牌做真正的積累,“做了八年藝術展,你會發現,瑪麗黛佳的張力非常強,下次它做什么事情,你可能會驚奇,但不會意外。”


沒有什么新零售,只有人


說過了產品級產品和文化級產品,崔曉紅把販賣機、快閃店等這些新鮮好玩又適應當下風潮的產品稱為現象級產品。


瑪麗黛佳從來沒有因為新零售而新零售,在崔曉紅眼中是沒有渠道的,她看到的只有人。“這是亙古不變的真理,只要是人,他就永遠追求美、追求新鮮、追求自由。”所以要忘記分銷網點,忘記渠道,而是想著用什么形態和潛在的消費者接觸,而這種接觸的過程是新鮮、好玩、有趣的。


早在2015年的時候,瑪麗黛佳就創造出了第一代口紅販賣機,當時是把機器按照游戲機來設計的,一塊錢就能領取一支口紅,直到現在口紅販賣機已經迭了三代,第四代也很快就要投入使用了。這些販賣機無論是在四五線還是一二線城市,無論是在北上廣還是駐馬店,是在電影節還是在電影院,走到哪兒都會排起長長的人龍。



無人販賣機提供了新鮮、好玩、有趣的體驗,又具備可以互動的自由感,而且九塊九一支口紅對女生來說沒什么負擔,可以輕松試不同唇色。


不過新零售對于瑪麗黛佳同樣是有意義的,“今天的新零售和當年比,多了很多技術,結合了很多跟消費者持續保持鏈接的技術。過去我們的痛點在于,當我們創造需求之后,產品往往跟不上,但是現在需求在產生的一剎那,技術可以很好地承接住它們。”


去年年初,瑪麗黛佳天貓旗艦店的關注人數是220萬,這是積累了六年的粉絲數,但是年底的時候就達到了360萬,這一年的增長是過去六年50%。今年還沒過半,粉絲數已經達到了460萬,“這意味著過去你所積累的力量在爆發,當通道不是問題之后,會有更多人愿意跟瑪麗黛佳建立連接,愿意和我們交流了”。


把“Made in China”

變成一個好標簽


6月21日是崔曉紅的生日,她去年生日收到最棒的生日禮物就是,瑪麗黛佳憑高端彩妝線“瑪麗黛佳COLOR STUDIO”成為第一個入駐“全球化妝品零售權威”絲芙蘭的中國彩妝品牌。而且僅用了半年時間就成為絲芙蘭銷售排名第六的彩妝品牌。



“絲芙蘭對品牌的要求非常高,而我們的時間又非常緊迫,僅用了六個月時間做出124個SKU的新品,包含了新品研發、配方實驗、開模具、生產,這是全行業都沒有過的案例。”


入駐絲芙蘭對崔曉紅而言,最大的價值在于,這個權威化妝品連鎖品牌的客戶都是時尚并且懂行的,這是其他渠道所觸達不到的資深用戶。“瑪麗黛佳能和這群‘玩家’溝通,對品牌的價值非常大。”


崔曉紅的眼里不僅沒有渠道之分,也沒有國界之分。在崔曉紅看來,中國是一個非常復雜的市場,多民族、多文化、多層級,如果在中國能夠把品牌做成功的話,那么在其他國家也不會太難。


不過彩妝已經是一個競爭趨于飽和的行業,而且不同地區的消費者對彩妝的審美和觀點都是有差異的,而相比當地品牌,它們的洞察肯定強于外來者,包括整合資源的能力也更強。


瑪麗黛佳強大的洞察和研發能力得益于背后強大的團隊和集團支持(BEUKAY)。目前BEUKAY已經在日本、韓國、法國等地都成立了自己的實驗室,這些實驗室擔任著雙重作用:一方面是洞察當地的市場需求,把實驗的結果匯報給總部,另一方面也會配合總部對新品的研究方向進行研發。BEUKAY除了自己的品牌,也幫國際品牌做產品創新生產。“ODM這塊也是在用我們的技術為別的品牌的用戶創造價值,也非常有意義。”目前品牌和ODM的比例是一半一半。


面對國外品牌在中國市場的攻城略地,崔曉紅承認它們深厚的品牌沉淀和奪人眼球的營銷活動確實是國內品牌短時間內無法企及的。崔曉紅也坦言,就目前來說,“Made in China”在國際市場上還存在被質疑的現象,“但是總有人要去改變這種看法,從企業來說,阿里已經走到前面,支付寶走在前面,我相信中國的品牌也會逐漸走出去。”


對于瑪麗黛佳的未來,崔曉紅希望它能夠成為中國市場的彩妝品牌代表,去向全球市場證明“Made in China”不僅僅是低價,不僅僅是復制,中國可以有更強的創造力和更活躍的能量,新一代的中國品牌會讓全球市場刮目相看。


對于自己的未來,她說她要把一輩子當兩輩子過,她總是怕時間不夠用,別人看到她出去旅游,其實她是在尋找自我突破;別人以為她在睡覺,其實她是窩在床上追劇,“希望到80歲的時候我還很年輕”

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