營銷案例分析!《創造101》中王菊爆火背后的新媒體營銷邏輯

來自:鳥哥筆記(微信號:niaoge8),作者:張澳(小米科技音樂部新媒體負責人  微信號:zhangao2019)


“菊外人”、“地獄空蕩蕩,王菊在土創”、“菊手之勞”你的朋友圈是否也被這些詞刷屏了,看完這篇文章,你不再是個“菊外人”! 

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最近騰訊視頻的自制明星養成類綜藝節目《創造101》成為眾多年輕群體和互聯網新媒體人的關注。


就算你不怎么看綜藝節目,但是你至少被人安利過“王菊”了。希望看完這篇文章,你不再是一個“菊外人”!


來,不明真相的吃瓜群眾先來了解一下王菊是何許人也?為何引起如此大的轟動。


1992年出生的她今年已經26歲,先后做過模特經紀人,互聯網獵頭等工作,在人氣選手3unshine的C皇(Cindy)退賽之后,她才有幸被選到了節目中,之后因為長相魁梧,皮膚黝黑,經常被網友黑,幾乎所有女團成員都不看好她。


當節目進行到第三期的時候,王菊開始爆火!之前的微博大號從黑王菊到pick王菊,并且引發了很多路人的共鳴。之后的她就一發不可收拾,粉絲們開始自稱陶淵明,盡力發揮自己的創意和能力開始為王菊拉票!從而讓“王菊”這個名字火爆了整個社交網絡!


那么外行看熱鬧,內行看門道,王菊爆火背后隱藏了哪些新媒體的營銷邏輯呢?



 1.差異化產品運營的策略:全新的女性流行偶像圈層需求 


當我們在研發一款新產品或新功能的時候,我們必定會去研究這款產品的定位以及競品。這款產品是藍海,還是紅海?在市場是什么樣的一個位置?


顯然,在這個直男獨霸天下的時代,滿屏的軟妹子,萌妹子必然是主流??匆幌锣弴娜毡九畧F、韓國女團也都基本上走清純校園風。


ok,如果一個品牌遇到同質化局面非常嚴重的時候,那唯一的策略就是差異化。差異化的本質是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。在互聯網產品中,這樣的案例不勝枚舉。


當年,智能手機市場紅利期的時候,幾乎同時涌現了小米、Oppo、Vivo等一系列手機品牌,大家的功能都差不多的時候,都在盡力找自己的差異化定位,小米主打自主研發的MIUI手機系統、性價比和米粉文化;


Oppo和Vivo則是主打拍照音樂等功能,依靠大量明星矩陣代言,差異化的搶占市場。同樣的邏輯,在101個女生中,如何通過才華征服觀眾成為很多人的命題。

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那么在女性偶像的圈層中,什么樣的女性更能代表這個日新月異的時代?當滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛,天天看的話,應該也會膩的吧。所以,王菊的真實和樂觀就顯得十分與眾不同。


但是,王菊身上的閃光點可不止這些,在馬東給女團們上課的時候,她就靠著高情商再次引發眾多網友的好感,之后表現出來的獨立自主的精神,也是圈粉無數,讓很多人對她有了重新的認知。


“女團的標準是什么,在我這里,標準和包袱都已經被我吃掉了”“你們手中握著的是重新定義中國第一女團的權利”,王菊的這兩句話,似乎有著某種魔力,號召無數路人粉對王菊產生強烈的好奇心,從而形成正向循環,路人粉去深扒王菊的過往經歷,再次被她的亮點吸引。


獨立,真實,奮斗,自信,這樣的新時代偶像誰不愛?



 2.好產品的自我修養:兼具個性和實力,真正代表女團精神 


在互聯網產品中,好產品是會自己說話的。自帶傳播屬性的產品,粉絲會自發傳播,比如抖音,比如網易云音樂。


在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中,什么樣的偶像算是“好產品”?什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒?


靠顏值,或許可以紅極一時,但是靠才華,才會讓一個偶像立于不敗之地。


林俊杰,周杰倫等人都保持著匠人精神,穩扎穩打自己的音樂素養和內功,才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。


王菊,至少在目前看來,是兼具個性和實力的。舞蹈才華和音樂才華雖然不是特別拔尖,但是綜合評估起來,也是一股強勁的能量。《創造101》女團的精神:向陽而生,逆風翻盤。


說的不就是王菊本菊嗎?從替補成員到被網友稱為“大媽”,再到淘汰的邊緣,再到如今的人氣暴漲,王菊依靠自己的真實經歷書寫這八個字。


這就是“好產品”的強勢逆襲,當年抖音團隊只有幾十個人,憑借多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發機制以及良好的社區氛圍,從0做到8000萬DAU,而這個時間短短不超過1年的時間。這是產品的勝利,更是實力的勝利。

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 3.社群和文案的流量裂變:好名字有好運 


流量裂變是什么?《道德經》講“道生一,一生二,二生三,三生萬物”,意思是萬事萬物都會通過某種形式或者組織發生裂變。


流量裂變的組織形式就是短視頻,文案,圖片,表情包,它是任何企業,任何產品在移動互聯網上最強大的護城河,如果一個企業善于借助社交平臺(微博,微信,朋友圈,社群,QQ群)的力量,來觸發身邊的連接點,將人與人的關系網絡打通,那么當一個產品的用戶達到一定量級的時候,裂變效應就會噴薄而出。


王菊的案例足以說明裂變效應的強大威力。很巧的是,王菊的名字“菊”自帶傳播點。當網友的腦洞大開的時候,也就是收割免費流量的時候。


“菊外人”、“地獄空蕩蕩,王菊在土創”、“逆風翻盤,向菊而生” 、“菊安思?!?、“物以類菊”、“菊手之勞”等成語和段子已經攻占了朋友圈和社群。


這樣的免費流量,讓女團和身后的經紀團隊望塵莫及。有人說,這是亞文化的狂歡,我覺得這可能開創了一個藝人營銷宣傳的新典范,那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。


那么很快就有很多藝人團隊開始效仿,比如給藝人換名字,做表情包,建人設,做深度專訪等。

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 4.種子用戶的存量找增量思維:Gay圈的強力應援


一個好產品的發酵,必須要有一批種子用戶。這對于互聯網行業的從業者來說,是最簡單不過的道理,可惜很多藝人明星卻不懂這一點。


種子用戶都有哪些特征?


他們大膽并熱衷于嘗試新產品新觀念;

他們看到MVP(最小化可行產品)就會尖叫;

他們能容忍產品的各項缺陷和不完美;

他們會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產品。


種子用戶的裂變,也就是存量找增量的思維,他足以讓一款產品火爆某一個圈層。無論是蘋果手機,還是小米手機,還是其他互聯網軟件產品,在研發初期,都非常注重培養種子用戶,并且吸取他們的建議,打磨更好的自己。


在王菊爆火的這個案例中,種子用戶很大一部分就來源于gay圈的強力應援,而后裂變到全網。


“如果說女團的火爆就是因為她們滿足了直男們對于女神的幻想,那么王菊作為異軍突起的代表,便是填補了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰,就不會再有0看了,創造101就只能是創造11了?!?/span>


因為王菊之前做過黑人模特經紀,經?;鞖W美圈,喜歡看美劇,所以她的很多思想和言論比較大膽自由,崇尚獨立,懷疑,反叛,這樣的精神特質很受gay圈的粉絲喜歡。


雖然王菊并不是完美無缺的,但是在《創造101》中,可能只有王菊是他們堅持看下去的理由了。當然,這種文化和性格關聯是只言片語很難說清楚的。


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 5.大平臺流量池的借勢:節目組的話題需要


如果我們把一個大平臺比如成一個大水池子,那么平臺上每一個產品線的用戶就像一滴滴的水,累積的個體組成了這個平臺。


現在的幾個大平臺都有自己的流量池,騰訊流量池:微信,QQ、騰訊游戲,騰訊音樂,微視等;


阿里巴巴流量池:淘寶,天貓,支付寶,優酷,蝦米等;

小米流量池:小米手機,小米電視,小米音樂,小米游戲,小愛音箱,小米手環等……


相對應的,騰訊視頻自制節目《創造101》依靠自身的流量池來宣發推廣,必定需要發行一些所謂的“社交貨幣”,就是傳播點,這不僅僅是節目組的需求,更是網絡大眾端的需求。而什么樣的選手具備這樣的效應?


選手“王菊”必定是非常明智的一個人選。王菊的爆火,不僅刷爆了社交網絡,也讓這個綜藝節目點擊量猛增。


實現了多方利益的共贏,粉絲們狂歡了;自媒體人有點可以寫;節目導師重新審視了選人的標準;節目制作方省掉了很多的宣發費用,王菊本人收獲了粉絲和人氣。王菊的案例中,她很好的借用了大平臺的流量,順勢把個人IP錨定在大眾心智中。

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綜上所述,在新媒體的營銷邏輯中,王菊這個案例可以說是“爆款產品”的打法了,無論其中涉及到的“定位理論”、“產品思維”、“種子用戶思維”抑或是“流量裂變”,都在印證一個現實:互聯網的玩法和明星網紅的打造聯系越來越緊密了。


獨特的王菊們,會在這個社會獲得越來越多的話語權和社交裂變的機會,讓我們擁抱這個充滿變化的時代,讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。

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